Neerlandsch trots: Jitse Groen en Just Eat Takeaway

Ik denk dat je vrijwel niemand onder de tachtig kunt vinden die nog nooit van Thuisbezorgd.nl heeft gehoord. De oranje jasjes en e-bikes flitsen voorbij in het verkeer en op een regenachtige brakdag is er natuurlijk niets bevredigender dan een vette hap bestellen terwijl je in foetushouding op de bank ligt. Internationaal staat Thuisbezorgd.nl bekend als Just Eat Takeaway (JET). Een Nederlands bedrijf, in 2000 opgericht door de toen 21-jarige Jitse Groen. Jitse is een held. En niet alleen omdat handel in zijn bedrijfskleding het mogelijk maakte de avondklok te omzeilen.

Van Chinese rijsttafel naar miljardenimperium

Op een familieverjaardag oppert iemand het idee om het plateau met kaas en leverworst te skippen. In plaats daarvan moet er Chinees op tafel komen. Jitse – op dat moment student aan de Universiteit van Twente – pakt zijn telefoon en checkt of hij het avondeten online kan bestellen. Tot zijn verbazing realiseert hij zich dat in de wijde omtrek geen enkel restaurant bezorgt op zijn locatie en dat alsnog gebeld moet worden om überhaupt een bestelling te kunnen plaatsen. Het idee voor Thuisbezorgd.nl is geboren. Omdat verengelsen hip is en het internationaal wat lekkerder bekt, werd het later Takeaway.com (2011). Na de overname van Britse concurrent Just Eat (2020) heet het bezorgimperium van Jitse nu Just Eat Takeaway.

Geen succes zonder risico’s

Jitse wist dat hij moest leren om risico’s te nemen om van zijn bedrijf een succes te maken, al dan niet met het accepteren van een mogelijk catastrofale afloop. Zo koos hij er in het begin voor om géén persoonlijke websites voor restaurants te maken. Hoewel het in eerste instantie aantrekkelijk leek om op die manier de eerste traffic te genereren, ging het in tegen de essentie van zijn bezorgconcept: bestellen bij alle aangesloten restaurants in de omgeving, mogelijk gemaakt op één slim platform. Hoewel deze keuze betekende dat het platform de kans zou lopen om nooit van de grond te komen, rechtte Jitse zijn rug en hield hij vast aan het initiële plan.

Landjepik

Ook de vele overnames van JET waren allesbehalve risicoloos. Een korte, gesimplificeerde samenvatting die de strategie van het bedrijf absoluut te tekortdoet: als JET ontzettend veel winst weet te maken in het ene land, dan is het tijd om tot een nieuwe markt toe te treden. In plaats van dat JET de elders gemaakte winsten uitkeert aan haar aandeelhouders, kiezen ze ervoor om het geld te investeren in een zeer agressieve toetredingsstrategie. Dit doen ze bijvoorbeeld door gratis bezorging te bieden. En nu denk je: waarom hebben ze daar zoveel geld voor nodig? Een bezorgdienst als JET maakt gemiddeld gezien pas winst op een bestelling wanneer de bezorgkosten net boven de €2,50 liggen. Al die miljoenen winst van het ene land worden dus gestoken in het verwerven van marktaandeel in het andere land. Zodra JET het overgrote deel van de markt in handen heeft – concurrenten als Deliveroo en Uber Eats kunnen de gratis bezorging simpelweg niet matchen zonder diep in het rood te gaan – verhogen ze de bezorgkosten en daarmee de marges. Het is zo simpel als het lijkt, maar het betekent dat de door Jitse gekozen strategie niet altijd matcht met de wensen van JET’s aandeelhouders. Zij willen keiharde euro’s zien en die krijgen ze niet als Jitse vrolijk landjepik blijft spelen.

Overname Grubhub

JET’s meest recente aankoop is het Amerikaanse Grubhub. Ruim een jaar na de aankondiging is de overname deze zomer eindelijk afgerond. Daarmee is JET – buiten China – in één klap een van de grootste maaltijdbezorgers ter wereld. Toch heeft JET te maken met een alsmaar dalende aandelenkoers (na de aankondiging van de overname zakte de koers direct met 17%). Activistische aandeelhouders verwijten het management van JET namelijk dat ze allesbehalve transparant zijn en niet consistent communiceren. Want waar Jitse twee à drie jaar geleden nog verkondigde dat toetreden tot de Amerikaanse markt er voorlopig nog niet in zou zitten (er zou geen geld te verdienen zijn), kondigde hij niet veel later dus de overname van Grubhub aan. De argumenten? Simpelweg komt het neer op het “eat or get eaten” principe. Aangezien het bedrijf van Jitse Just Eat Takeaway heet, moge het geen verrassing zijn dat hij koos voor het eerste. Alle gekheid op een stokje: het was of wachten tot een Amerikaanse concurrent zo groot zou worden dat ze zich zouden wagen op de Europese markt (en daarmee dus het risico te lopen om weggeconcurreerd te worden) of zelf de eerste stap across the pond zetten. Jitse wil van JET een wereldspeler maken en dus moest hij de eerste stap zetten. Hij vergat alleen dat het wel handig is om zijn geldschieters continu te betrekken bij, of in ieder geval te informeren over, wijzigingen in de strategie. Overigens brengt die dalende koers nog een ander risico met zich mee. Het zou JET namelijk blootstellen aan een vijandige overname, want tegen een lage koers ligt het bedrijf natuurlijk praktisch voor het oprapen. Hoewel Jitse dus perfect in weet te spelen op veranderende omstandigheden, kan een spoedcursus Communiceren met aandeelhouders voor dummies geen kwaad. 

Neerlandsch trots

Maar waarom behoren Jitse en JET dan toch tot Neerlandsch trots? Omdat Jitse ons laat zien dat het nemen van risico’s en het leren omgaan met veranderende omstandigheden ervoor kunnen zorgen dat je in twee decennia kunt uitgroeien van luie student tot heerser van één van de grootste bezorgimperiums ter wereld. Zijn verhaal inspireert en hij verdient het niet dat we alleen aan zijn prachtige bedrijf denken als we brak op de bank liggen en trek hebben in fastfood. Tegelijkertijd brengt hij ons ook het belang van didactische vaardigheden bij. Een verandering van inzicht hoeft namelijk geen ramp te zijn, zolang je in staat bent je keuzes te beargumenteren. Want als het speelveld verandert, betekent dit nu eenmaal dat je niet vast kunt houden aan het oude. Wijze lessen die in de vaak risicoaverse kantoorjungle een enorme impact kunnen maken.

De komende maanden worden ontzettend belangrijk voor JET. Zijn ze  in staat om ook na de veelbesproken overname van Grubhub hun beloftes waar te maken? Behouden ze het marktleiderschap in huidige markten, terwijl ze het marktleiderschap verkrijgen in onder andere de Amerikaanse markt? Op de Capital Markets Day in oktober zal JET een compleet plan presenteren waarin ze onder andere beschrijven hoe ze Grubhub willen integreren. Trekken de activistische aandeelhouders dan bij? Of zet de koers dan pas écht een daling in? Ik laat thuis vast wat popcorn bezorgen, want dit wordt genieten!

Risico's nemen is één van de grootste obstakels in de kantoorjungle. Omgeven door risicoaverse collega's of collega's die de titel  'risk manager' dragen, ontkom je er niet aan dat je al in de kraag bent gevat voordat je überhaupt na kunt denken over het nemen van een risico. Hoe toon je toch dit stukje ondernemerschap, ook binnen een corporate? De Stuurgroep bespreekt het in aflevering 20 van de De Stuurgroep Podcast!